中国鞋王陨落史:富贵鸟破产 达芙妮巨亏 百丽向死而生

恩察资讯2019-10-20 15:47:20

熟悉80后和90后的鞋类企业正在渐行渐远。近日,富家鸟破产退出市场,达芙妮持续巨额亏损的消息引起了业界的关注。这些鞋王出生于20世纪80年代和90年代,曾经统治过一段时间,似乎一夜之间就衰落了。

然而,回顾这些企业的历史,我们发现有转折点的早期迹象。

2012年,百丽、达芙妮和富贵鸟占据了中国休闲鞋的前三大市场份额,辉煌似乎就此止步。从那以后,这三家企业的业绩已经进入了下行之路。2013年,达芙妮的营业收入开始下降。2015年,贝利的业绩大幅下滑,富家鸟的营业收入和净利润双双下降。

除了电子商务和运动鞋的影响,这三家企业都无法应对。2017年,百丽率先将香港股票私有化并退市。今年8月底,瑞奇伯德宣布破产,并被香港证券交易所取消。达芙妮继续遭受巨大损失,并关闭了大量商店。与高峰期相比,达芙妮已经关闭了三分之二以上的离线实体店。

错过电子商务的达芙妮

在三家鞋厂中,达芙妮是第一个上市的。达芙妮国际成立于1987年,1995年在香港证券交易所上市。

经历了最初的快速扩张后,达芙妮在1999年迎来了第一次危机。鞋子款式陈旧,脚磨损,这导致长期折扣。达芙妮已经成为消费者心目中的打折品牌。与此同时,该公司的业绩正在下降,高管们正在跳槽...

在许多问题下,达芙妮通过“迎接新的挑战”度过了危机。年轻的第二代领导人陈英杰上任后,通过全新的品牌形象、中档定位以及关店、促销和清仓等策略挽回了自己的失败。

此后,达芙妮扭亏为盈,走上了快速发展的道路。2004年,达芙妮声称中国每五双品牌女鞋中就有一双来自达芙妮。在最佳表现时期,达芙妮一年可以卖出5000万双女鞋,连续五年成为中国大陆女鞋的第一品牌,市场份额接近20%,并获得“公鞋之王”的称号。

2012年是达芙妮的巅峰。达芙妮的营业收入超过100亿港元,净利润达到9.56亿港元时,公司市值高达189亿港元。

然而,备受瞩目的达芙妮却因为错误的选择提前走下坡路。

在互联网快速发展的阶段,达芙妮也试图抓住电子商务发展的出路。2009年,达芙妮和百度共同投资电子商务平台“姚店100”。为了支持这个平台,达芙妮把所有鸡蛋放在一个篮子里,封闭京东、乐陶等分销渠道。结果,三年后,姚店100因资本链断裂于2012年7月28日破产。

自2013年以来,达芙妮的收入逐年下降。2013年至2018年,达芙妮的营业收入分别下降了0.78%、0.87%、19.09%、22.4%、19.86%和20.8%。今年上半年,达芙妮的收入为14.03亿港元,同比下降37.9%。

自2015年以来,达芙妮的业绩一直深陷亏损,亏损程度逐渐扩大。于二零一五年至二零一八年,本公司股东应占净利润分别为-3.79亿港元,-8.19亿港元,-7.34亿港元及-9.94亿港元。今年上半年,该公司又亏损3.9亿港元,自2015年以来累计亏损33.16亿港元。目前,达芙妮的国际市值仅为5.85亿港元,较峰值下跌96.9%。

达芙妮计划通过改革来拯救自己。在今年的半年度报告中,该公司表示将对其销售渠道战略进行结构调整,以电子商务业务为重点,辅之以线下实体店,并实施轻资产模式。包括增加对电子商务业务的投资,扩大在线市场的覆盖面,将更多的离线实体店转变为合作伙伴系统或特许经营系统,以及关闭表现不佳的商店。

金融研究所高级研究员张南告诉《中国新闻周刊》,押注电子商务失败实际上是落后了一步。达芙妮目前处境非常不利。她能否在弯道超车取决于达芙妮随后的操作。

事实上,与辉煌时期相比,达芙妮已经关闭了超过三分之二的店铺。根据达芙妮多年来的年报,截至2014年底,公司拥有6402家实体店(包括89.78%的直营店和10.22%的加盟店)。截至今年上半年,该公司仅有2075家实体店,高峰时关闭了4327家,降幅为67.59%,平均每天关闭2.6家店铺。

资料来源:达芙妮年报

达芙妮的毛利率也在下降,同时许多商店都关门了。2012年,公司毛利率为59%,而自2018年以来,公司毛利率一直低于50%,今年上半年毛利率为46.4%。达芙妮在2012年和2013年有27,000名员工,但现在只有6,800名。

在业绩持续下滑的背景下,一些分析师表示,达芙妮可能会像贝利一样退出市场。chansons Capital执行董事沈梦也对《中国新闻周刊》表示,“有台资背景的达芙妮不会为了减少更多的非营业性支出而排除未来控股权转让或退市的可能性”。

张南认为,中国没有足够的行业差距或新的行业趋势来复制百丽回归的成功模式。

献给贝利,生来注定要死

当有钱的鸟儿破产,达芙妮遭受巨大损失时,贝利收到了好消息。9月8日,贝利国际体育商业线(Bailey International Sports Business Line)及其全资子公司Toppo International通过香港证券交易所公开举行听证会,这意味着贝利回来了。

在这三家鞋类公司中,百丽是第一家成立的,但上市时间比达芙妮晚12年,直到2007年才在HKEx登陆。2010年,百利店总数超过10,000家,并加入恒生指数。

在这三家公司中,百丽表现最好,但无法逃脱行业衰退的趋势。辉煌业绩在2015年大幅下滑,当年净利润为29.45亿港元,同比下降38.41%。2016年,该公司净利润再次下降18.09%。

2017年4月,光辉国际接受了主要来自希尔豪斯资本和CDH投资公司的收购要约,完成了港股私有化和退市,总价格为每股453亿港元。

仅在两年内,希尔豪斯资本“以另一种方式”将贝尔推回到资本市场。

根据陶博国际的招股说明书,目前贝利高管实际持有贝利国际46.36%的股份,而希尔豪斯资本(Hillhouse Capital)持有44.48%的股份。

“辉煌现在的业务是运动鞋和服装业务,这也是辉煌分拆陶博国际上市的原因。凭借其庞大的线下销售网络和体育市场的快速扩张,在耐克和阿迪的支持下,托普国际已经成为中国最大的运动鞋和运动服零售商,”张南说。

根据约斯特·沙利文(Jost Sullivan)的数据,基于2018年的零售额,托普国际排名第一,市场份额为15.9%。2017年至2019年,陶博国际收入分别为216.9亿元、265.5亿元和325.64亿元,调整后的年利润分别为15.38亿元、18.10亿元和22.37亿元,实现稳定增长。

贝利正在从这种情况中恢复吗?沈梦告诉《中国新闻周刊》,拆分体育零售业务并不意味着百丽的传统制造业复苏。他认为投资者只想将业绩良好的体育零售部门与百丽整体低迷分开,从业务结构来看,百丽的下滑在于其庞大的制造端,而Toppo International只是零售端。零售业务比制造业更灵活,在经济衰退和消费波动时,可以降低制造业的重资产风险

此外,陶博的国际收入主要依赖耐克和阿迪这两大品牌,这也成为一个隐忧。2017年至2019年,这两大品牌的销售收入分别占其总销售收入的90.0%、89.4%和87.4%。

工作做得不好的富家鸟。

与贝利的回归相比,最明显的是富家鸟的破产。

在这三家企业中,富家鸟寿命最短。达芙妮1995年在香港证券交易所上市时,这只富家鸟刚刚成立。从成立到今年破产,这只富家鸟已经24岁了,还处于全盛时期。

从1998年到2012年,富吉必德的皮鞋产品获得了许多“中国真皮皮鞋王”的称号和奖项。2013年12月,富家鸟在香港证券交易所登陆。

尽管上市比达芙妮晚了18年,但富家鸟业绩拐点的到来只比达芙妮晚了一年。自2014年营业收入和净利润达到新高以来,该公司的业绩一直下滑至2017年的亏损。

2014年至2016年,富贵鸟的净利润分别为4.5亿元、3.92亿元和1.63亿元。2017年上半年亏损1088.7万元。从那以后,富吉必德就没有披露其财务业绩,投资者也不知道它的运营情况。该公司股票于2016年8月底停牌,并于今年8月被香港交易所终止交易。

与达芙妮的垮台不同,富家鸟的短暂生命在于盲目的跨境管理。2015年4月,富鸟在富银金融信息服务(北京)有限公司(以下简称“富银金融”)平台上投资p2p平台双赢俱乐部和丁咚钱包。

据媒体报道,由于巨额投资和管理不善,丁咚的钱包基金链很快破裂。为了解决这个紧迫的问题,2015年至2016年,富吉必德发行了三笔总额约为25亿元人民币的债券,其中两笔已经违约。2018年3月21日,富吉必德收到中国证监会关于涉嫌信息披露和非法使用债券募集资金的《调查通知书》。

据《天眼》报道,富家鸟于2015年成为富有的白银金融投资者,并于2017年退出。

眼睛检查的照片/截图

最近,富吉必德的破产重组被驳回。破产公告显示,富吉必德目前负债总额为30.82亿元,债权人349人。这是一代鞋王富家鸟的终结。

体育成为时尚

作为传统制鞋企业的代表,达芙妮、富家鸟和贝利都经历了从辉煌到衰退的黑暗时刻。

关于它们的下降,沈梦认为,这三家企业都面临着中低层次的消费群体,因此受到经济波动的很大影响。此外,这三家企业在设计和品牌方面的附加值相对较低。因此,当竞争继续激烈时,他们的表现将受到很大影响。

张南认为,这三家鞋业公司的衰落是由于过去快速扩张期间商店数量的增加,但整体经营水平并没有跟上。最重要的是库存、质量和价格之间的关系没有得到妥善处理。“库存给资本链带来压力,质量给销售带来压力。虽然低价短期内会增加销售额,但会损害品牌价值,”张南说。

三大鞋业公司危机的背后,不仅是电子商务的兴起带来的竞争,也是消费者偏好的变化。目前,体育运动已经成为时尚,国内运动鞋市场的规模逐渐扩大,抢占了市场份额。

据中国工业信息网报道,2014年至2016年,运动鞋国内消费总额从686亿元增加到928亿元,复合年增长率为16.31%,其在鞋类消费中的份额从20.1%上升到25.7%。

从上市公司的营业收入也可以看出,自2015年上半年以来,李宁的营业收入已经超过达芙妮,差距越来越大。

两个休闲鞋(富吉诺、达芙妮)和两个运动鞋品牌(安踏、李宁)的收入数据来源:东方财富选择

郭盛证券研究新闻称,2018年中国整体鞋类市场的市场规模为3771亿美元,运动鞋占总市场量的10.6%,而2014年则占7.6%,表明体育产品在中国的普及率正在逐步提高,预计2023年将达到11.7%。

国际管理咨询公司罗兰·贝格表示,中国传统鞋履和服装零售品牌普遍采用以店铺特许经营扩张为核心的增长驱动模式。因此,过去10年来,供应链推动思维、大众商品思维和店铺数量扩张思维一直主导着鞋履和服装零售品牌的经营理念。然而,事实上,外部环境的变化要求鞋类品牌必须在其经营理念上彻底重塑和创新。未来,供应链中的拉动思维、用户和市场导向思维以及精益思维将成为未来5-10年鞋类零售业的重要发展方向。

(责任编辑:李伟)

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