进阶技能:看懂业务的盈利模型

恩察资讯2019-10-19 14:09:25

今天我们将讨论一个非常适合“寒冬”的话题:如何理解企业的盈利模式,如何在寒冬中找到真正具有长期发展潜力的公司。

经过长时间的沉默,他没有开始写作。在此期间,它在寒冷的冬天经历了跳槽和行业转型,从热门的新零售渠道转向热门的内容渠道。相反,转换行业和跳出轨道本身可以从用户的角度理解新模型的价值,还可以促成一种通用的方法。

定位理论的核心思想是剖析用户需求,占据用户的思想。

“定位”被誉为“历史上对美国营销影响最大的概念”。两个作家,里斯和特劳特,出生在市场营销领域。这本书指出,在“过度传播”的时代,如果一个企业想要成功,它必须有选择性,集中于狭窄的目标和细分市场。总之,这就是“定位”。

根据这本书创作的历史背景,20多年前,企业认为产品是核心资产。只要产品做得好,顾客的忠诚度自然会得到交换。定位的先锋性质在于提出光有好的产品是不够的。关键是找出细分市场。

为了验证任何理论的有效性,必须考虑其社会和经济背景。定位理论解决了“过度传播”时代产品的心理问题。在供给不足的时代,产品是口碑的保证,但在供给爆炸的时代,产品不足以形成比较优势,必须占据一定的细分思维。

定位理论对我们的启示是,当我们思考一个公司的价值时,我们必须找到公司的定位。

例如,滴滴在本质上必须完成人们的流离失所和解决旅行问题。但事实上,从甲点到乙点有很多方式,比如公共交通、地铁和自行车,但这些都不是滴滴的业务范围。它想要解决的是作为公共资源的汽车和有能力打车的个人之间的匹配问题。

另一个例子是JD.com,它的本质是把人与商品相匹配。“已经有一家淘宝店了。你还需要京东吗?”(淘宝和京东已经存在。你需要其他电子商务企业吗?结果,出现了许多拼写。但更仔细的分析显示,淘宝主要是非标准的,适合闲逛。那些“想买什么就买什么”的异性恋男性用户呢?因此,京东的主要场景是标准产品和直男用户之间的匹配问题。

任何当前行业的深度都超出了人们的想象。因此,当你看一家公司时,你应该学会回答关键问题:公司的方向是什么?它的目标用户是什么样的人?这些人需要什么?这家公司能满足这群人的需求吗?

在确定了公司的位置后,我们接下来将分析“市场”。

市场的本质是匹配或联系。你可以理解,为了实现供求平衡,市场会演化出一套成熟灵活的调节机制,最终达到动态平衡。(附言认为他仍然没有白学经济学)

价格机制就是这套调整机制。因此,供求决定价格,一种商品的价格将下降到供需平衡点。

举个不恰当的例子:你会给你的妻子/丈夫留下多少钱?

当价格相对较低时,没有人愿意,所以没有交易。然而,当价格逐渐上涨并接近心理临界点时,达成交易的可能性将越来越大。最后,当价格足够高时,市场上会有交易。最终交易价格是供给曲线和需求曲线的交点。

让我们以滴滴为例来看看定价策略。

从市场的角度来看,定价的目的不是越高越好,或者越低越好,而是尽可能地促进交易。当然,对于一个企业来说,除了达成交易,还需要考虑自己的利润。

例如,一辆3公里普通出租车的价格是13元。过高的价格(30元)将导致没有人乘坐出租车。请注意,这里的假设是普通人乘坐普通出租车,土豪不包括在讨论中。抑价(3元,还记得滴滴快的价格战吗?)会导致需求爆炸,许多人无法上车或者不得不等很长时间才能上车。

这两种情况不是滴滴利益最大化的选择,也不是市场的合理配置。所以滴滴的价格是建立在能够快速交易并获得最大利润的基础上的。换句话说,这个价格对供求双方来说都是合理和可接受的。

基于这个想法,我们可以思考一下:长期依赖补贴来获得客户的公司最终会是什么样子?这种定价机制能起作用吗?如果你想把补贴用户变成忠诚用户,你需要什么?迪迪被垄断了,是不是所有行业都可以垄断?

了解公司的定位和定价相当于拥有一个锚。在固定价格条件下,我们可以分析公司业务的成本和收益。

任何不谈论利润的普通公司都是流氓。

盈利能力是公司的基础。所有企业都必须在必要之前赚钱。否则,为什么这么多聪明人不得不为一项看似吃力不讨好的任务付出巨大努力?

我们以去年的风口“新零售”为例,如盒马:

从百度搜索黄牛马的结果来看,最新的信息是,曾经受到资本青睐的黄牛马,在商店首次关闭后正经历成长的阵痛。从去年花哨的奉承到今天的质疑,斗马的困境是显而易见的。

箱式马具的成本包括:购买、物流和运营成本。其中,生鲜商品需要冷链运输,导致物流成本较高;早期,大盒子制造商的定位导致了高昂的租赁成本。此外,没有门槛,也没有送货费,箱型马的成本比普通商人高。

一箱马怎么能支付这部分成本并获利?

首先,消费者价格已经上涨。盒装马是针对对价格不敏感的新中产阶级的。一些价格上涨对这些人的消费能力没有什么影响。第二,增值服务。例如,最近一直在推动的箱式马队成员类似于好市多和萨姆。

然而,即便如此,一直在高速公路上的箱型马已经开始萎缩。在过去一年探索的商业形式中,他们倾向于“小”形式:例如箱式小马。然而,由于项目规划和实施中的问题,其苏州总部在运营302天后于2019年5月关闭。

依靠阿里,黑马不会消失,但对于没有稳定现金流的公司来说,成本和收益必须明确确定。只有赚钱,我们才能在寒冷的冬天生存。

对组织的分析包括我们通常所说的“公司基因”。人们常说腾讯有产品基因,而阿里的战略和执行力非常强。据我所知,这里的基因是公司的特征,与公司的创始人密切相关。

从各种轶事传说来看,腾讯擅长从用户的角度对产品细节进行修饰,以突出按钮的位置和颜色。另一方面,阿里擅长策略。通常的做法是,智囊团首先输出一套成熟的方法和目标,然后一层一层地分解它们,以不断推动业务更接近目标。

根据公司的基因,我们可以看到公司的游戏风格也遵循一定的常规,即所谓的路径。例如,标题张一鸣奉行“努力创造奇迹”的原则,因此标题产品的生产方式与工业化一样。一旦该方法被多次验证,就会形成路径依赖:在短视频电路中,标题(Headline)不仅是一个喋喋不休的产品,也是西瓜视频和火山视频。

对于产品来说,理解公司游戏最重要的目的是选择适合公司游戏的套路。

在之前的文章中,我说过,经过一定的时间和阶段后,产品面临的问题是如何最大化投资回报率,即学会分配手中的资源。一个产品可以调用的最直接的资源是它自己的研发,其次是其他产品的研发。

如何在你的项目中投入更多的资源?要解决这个问题,你需要知道目标是什么。常规是什么?然后你就可以知道你想怎么做了。这听起来有点玄学,但核心是“如何使用你可以分配的资源来实现你的目标”。事实上,这也是经济学中的一个经典命题。当然,没有唯一的标准解决方案。不同的产品可以输出不同的解决方案。

最后,随着冬天的继续,我希望每个人都能等到春天,练习基本技能。我也期待听到你的想法。

下雨时,每个人都是产品经理的专栏作家。电子商务背景,聚焦零售业。

这篇文章最初发表于《人人都是产品经理》。未经允许禁止复制。

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